Lexikon
Attribution
Attribution im Marketing ist die Zuordnung eines Umsatzes oder Abschlusses zu den Kontaktpunkten einer Customer Journey, die zu diesem Ergebnis beigetragen haben, nach einer festgelegten Regel oder einem Zuordnungsmodell.
Attribution im Marketing ordnet einen Abschluss den Kontaktpunkten zu, die dazu beigetragen haben. Ein Zuordnungsmodell legt die Regel fest, etwa dass der letzte Kontakt den gesamten Erfolg erhält oder dass alle Kontakte anteilig zählen. Die Wahl des Modells verändert das Bild der Kanäle erheblich. Attribution liefert daher Orientierung, aber keine exakte Wahrheit über die Ursache einer Kaufentscheidung.
Kunden begegnen einer Marke über verschiedene Kanäle, bevor sie kaufen. Ein Beitrag in einem Fachmagazin, eine Anzeige und eine Empfehlung im Kollegenkreis können alle zum Abschluss beitragen. Attribution versucht, diese Beiträge sichtbar zu machen.
Die Aufgabe ist schwierig, weil Kontakte nicht erfasst werden. Gespräche, Empfehlungen und Eindrücke außerhalb digitaler Kanäle bleiben in den Daten oft unsichtbar.
Wodurch unterscheidet sich Attribution vom ROI?
Attribution beantwortet die Frage, welcher Kontakt einen Ertrag zugeordnet bekommt. Der ROI beantwortet die Frage, wie sich Ertrag und Kosten zueinander verhalten. Der ROI ist auf die Attribution angewiesen, wenn Erträge einzelnen Maßnahmen zugeordnet werden sollen.
Beide Begriffe sind deshalb eng verbunden. Eine ungenaue Attribution führt zu einem verzerrten ROI, und ein ROI ohne Zuordnungsregel lässt sich nicht vergleichen. Die Regel muss vor der Auswertung feststehen, damit Ergebnisse konsistent bleiben.
Welches Beispiel zeigt Attribution?
Ein Kunde liest zuerst einen Fachbeitrag, klickt später auf eine Anzeige und fordert schließlich eine Demonstration an. Nach dem letzten Kontakt wird der Abschluss dem Demo-Formular zugeordnet. Nach dem ersten Kontakt erhält der Fachbeitrag den Erfolg. Beide Sichtweisen sind plausibel, führen aber zu unterschiedlichen Entscheidungen über das Budget.
Das Beispiel zeigt die Wirkung der Regel. Das Team muss festlegen, welches Modell für die Entscheidung passt, und die Annahme dokumentieren. Eine Regel ohne Begründung führt zu Streit über die Ergebnisse.
Welche Begriffe gehören zur Attribution?
Zur Attribution gehören diese Begriffe:
- Zuordnungsmodell: Regel, nach der Erfolge den Kontaktpunkten zugeordnet werden.
- Kontaktpunkt: Berührung zwischen Interessent und Marke, etwa ein Klick oder ein Besuch.
- Letzter Klick: Zuordnungsregel, bei der der letzte Kontakt den gesamten Erfolg erhält.
- Erster Kontakt: Zuordnungsregel, bei der der erste Kontakt den Erfolg erhält.
- Anteilige Zuordnung: Verfahren, bei dem alle Kontakte einen Teil des Erfolgs erhalten.
Häufige Fragen zu Attribution
Welches Attributionsmodell ist das beste?
Ein bestes Modell gibt es nicht. Die Wahl hängt davon ab, welche Entscheidung getroffen werden soll und wie lang die Kaufentscheidung dauert. Wichtig ist, dass das Modell konsistent angewendet und die Annahme offen dokumentiert wird.
Warum passen Attributionsdaten oft nicht zu den Verkaufszahlen?
Die Abweichung entsteht meist durch Kontakte, die nicht erfasst werden, durch Verzögerungen zwischen Kontakt und Abschluss oder durch unterschiedliche Definitionen. Der Abgleich mit den Verkaufszahlen gehört deshalb zur Prüfung der Daten.
Ist Attribution durch Datenschutz eingeschränkt?
Die Erfassung von Nutzerdaten für Attribution unterliegt Datenschutzregeln, etwa der Einwilligung für Tracking. Die Auswertung gelingt ohne personenbezogene Details, wo das ausreicht.
Weiterlesen: Der Überblick Marketing-Kennzahlen und Methoden: KPIs, ROI und Frameworks ordnet die Attribution in die Auswertung des Marketings ein. Der Eintrag ROI im Marketing zeigt, wie Zuordnungen in die Rendite einfließen. Der Ratgeber Marketingstrategie entwickeln: Ziele, Zielgruppen, Kanäle und Messung zeigt, wie Messung und Ziele zusammenhängen.
Häufige Fragen
Welches Attributionsmodell ist das beste?
Ein bestes Modell gibt es nicht. Die Wahl hängt davon ab, welche Entscheidung getroffen werden soll und wie lang die Kaufentscheidung dauert. Wichtig ist, dass das Modell konsistent angewendet und die Annahme offen dokumentiert wird.
Warum passen Attributionsdaten oft nicht zu den Verkaufszahlen?
Die Abweichung entsteht meist durch Kontakte, die nicht erfasst werden, durch Verzögerungen zwischen Kontakt und Abschluss oder durch unterschiedliche Definitionen. Der Abgleich mit den Verkaufszahlen gehört deshalb zur Prüfung der Daten.
Ist Attribution durch Datenschutz eingeschränkt?
Die Erfassung von Nutzerdaten für Attribution unterliegt Datenschutzregeln, etwa der Einwilligung für Tracking. Die Auswertung gelingt ohne personenbezogene Details, wo das ausreicht.
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