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PR und Krisenkommunikation: Pressearbeit, Stakeholder, Krisenplan

PR und Krisenkommunikation arbeiten nach der Drei-Fragen-Lage: Wer ist betroffen, was ist belegt, wer spricht. Pressemitteilung und Verteiler dienen dem Normalbetrieb, Stakeholder-Analyse und Krisenplan sichern die Reaktionsfähigkeit im Ernstfall und schaffen Vertrauen bei Medien und Kunden.

Kurzantwort

Pressearbeit macht Unternehmensnachrichten für Redaktionen nutzbar, Krisenkommunikation sichert die Handlungsfähigkeit bei Vorfällen. Die Drei-Fragen-Lage klärt zuerst, wer betroffen ist, was belegt ist und wer spricht. Der Pressekodex des Deutschen Presserats (1973) verlangt in Ziffer 7 die Trennung von Werbung und Redaktion. Stakeholder bewerten Sie nach Macht, Legitimität und Dringlichkeit (Mitchell, Agle, Wood, 1997). Ein Krisenplan legt Rollen, Botschaften und Kanäle vor dem Ernstfall fest.

Was leistet Pressearbeit für ein Unternehmen?

Pressearbeit liefert Redaktionen geprüfte Informationen, die diese ohne Nacharbeit nutzen können, und baut Beziehungen zu Journalisten auf. Sie erhöht Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit, weil Dritte berichten, nicht das Unternehmen selbst. Ihr Ziel ist Veröffentlichung.

Zu den Instrumenten zählen Pressemitteilung, Pressegespräch, Hintergrundinformation und Pressefoto. Ein Medienverteiler bündelt die Kontakte nach Themen und Medientypen. Der Pressespiegel sammelt veröffentlichte Berichte und zeigt, welche Botschaften angekommen sind.

Pressemitteilungen sind Unternehmenskommunikation und keine redaktionellen Inhalte. Der Pressekodex verlangt deshalb eine klare Trennung von Werbung und Redaktion; bezahlte Veröffentlichungen sind zu kennzeichnen. Die Begriffe Medienverteiler und Pressespiegel stehen im Lexikon.

Welche Regeln setzt der Pressekodex?

Der Pressekodex ist eine freiwillige Selbstverpflichtung der Presse, die der Deutsche Presserat 1973 vorlegte. Ziffer 7 verlangt die klare Trennung von Werbung und Redaktion. Die öffentliche Rüge ist die schärfste Sanktion; 2021 sprach der Presserat 60 Rügen aus.

Der Kodex richtet sich an Redaktionen, wirkt aber auf Unternehmen zurück. Ein Beitrag, der wie Redaktion aussieht, aber bezahlt ist, verlangt eine Kennzeichnung. Wer Pressemitteilungen versendet, trennt Information von Werbesprache und liefert nachprüfbare Fakten.

Für die eigene Arbeit leitet sich daraus eine Regel ab: Jede Aussage in einer Mitteilung ist belegbar. Zahlen erhalten Quelle und Stand, Zitate nennen Person und Funktion, Superlative entfallen.

Wie schreiben Sie eine Pressemitteilung?

Eine Pressemitteilung stellt die wichtigste Nachricht in Überschrift und erstem Absatz und beantwortet die W-Fragen: wer, was, wann, wo, warum. Danach stehen Details, ein Zitat, Hintergrund zum Unternehmen und Kontaktdaten. Nachrichtenwert entscheidet über die Veröffentlichung.

Nachrichtenwert entsteht durch Neuigkeit, Relevanz für das Medium und Nähe zur Leserschaft. Eine Produktneuheit ohne Nutzen für die Zielgruppe hat keinen. Der Aufbau nutzt die umgekehrte Pyramide: Das Wichtigste steht oben, damit Redaktionen kürzen können.

Der Verteiler entscheidet über die Wirkung. Ein Verteiler mit passenden Fachredaktionen schlägt einen Verteiler mit ungeeigneten Kontakten, die Mitteilungen ungelesen löschen. Timing und Thema legen fest, ob eine Redaktion die Meldung übernimmt. Der Ratgeber zur Pressemitteilung enthält Aufbau, Beispiel und Fehlerliste.

Wie gehen Sie bei der Stakeholder-Analyse vor?

Die Stakeholder-Analyse benennt alle Personen und Gruppen mit berechtigtem Interesse, bewertet Einfluss und Interesse und leitet Kommunikationsmaßnahmen je Gruppe ab. Das Ergebnis ist eine Matrix mit Priorität, Botschaft, Ansprechpartner und Häufigkeit der Information.

R. Edward Freeman prägte den Begriff 1984 in „Strategic Management. A Stakeholder Approach“ mit weiter Definition: Auch Medien, Behörden und Konkurrenten zählen dazu. Mitchell, Agle und Wood (1997) klassifizieren Stakeholder nach Macht, Legitimität und Dringlichkeit.

Die Macht-Interesse-Matrix dient in der Praxis als einfaches Hilfsmittel mit vier Feldern. Stakeholder mit hoher Macht und hohem Interesse erhalten direkte Gespräche, Gruppen mit geringer Macht regelmäßige Informationen. Der Stakeholder-Begriff und der Ratgeber zur Analyse zeigen das Vorgehen.

Was gehört in einen Krisenplan?

Ein Krisenplan enthält Krisentypen, den Krisenstab mit Rollen, Meldewege, Sprechregelungen, vorbereitete Botschaften und Kanäle für Mitarbeitende und Medien. Er liegt vor dem Ernstfall schriftlich vor, wird regelmäßig geübt und nennt Vertretungen für jede Rolle im Stab.

Der Krisenstab trifft Entscheidungen, der Sprecher kommuniziert nach außen, ein Faktenteam sichert die Lage. Eine Person übernimmt die Dokumentation. Die Rollen sind getrennt, damit die Lagebeurteilung nicht mit der Pressearbeit kollidiert und jede Person eine Aufgabe erfüllt.

Vorbereitete Botschaften ersparen Zeit unter Druck. Für typische Lagen wie Produktmangel, Datenpanne, Ausfall oder Personalthema liegen Textbausteine mit Lücken für Datum, Ausmaß und Maßnahmen bereit. Die Freigabe läuft über zwei Personen, damit keine ungeprüfte Aussage den Stab verlässt.

Die Drei-Fragen-Lage hilft in der ersten Stunde: Wer ist betroffen, was ist belegt, wer spricht. Der Krisenkommunikation-Eintrag erklärt die Grundlagen; das Issue Management erkennt Themen, bevor sie zur Krise werden.

Wie kommunizieren Sie in den ersten 24 Stunden?

In den ersten 24 Stunden gilt die Reihenfolge: Betroffene informieren, Lage bestätigen, Sprecher benennen, regelmäßig aktualisieren. Aussagen enthalten nur belegte Fakten, benennen offene Punkte und nennen den Zeitpunkt der nächsten Information, damit Medien nicht spekulieren.

Die erste Mitteilung entsteht aus drei Sätzen: Was ist geschehen, was tun wir, wann kommt die nächste Information. Spekulationen über Ursachen und Schuld entfallen. Eine Entschuldigung benennt, was geschehen ist, ohne Rechtsfolgen vorwegzunehmen; die Rechtsabteilung gibt vorab frei.

Datenpannen und Rechtsverstöße haben einen Bußgeldrahmen: Nach Art. 83 DSGVO bis 10 Mio. Euro oder 2 % beziehungsweise bis 20 Mio. Euro oder 4 % des weltweiten Jahresumsatzes, jeweils der höhere Betrag. Die Kommunikation stimmt sich deshalb mit Recht und Datenschutz ab.

Wie arbeiten Sie nach der Krise weiter?

Die Nachbereitung wertet die Krise in einem Bericht aus: Chronik, Entscheidungen, Wirkung und Lehren. Der Krisenplan wird aktualisiert, offene Fragen der Stakeholder werden beantwortet, und betroffene Gruppen erhalten eine abschließende Mitteilung mit Ergebnis.

Der Pressespiegel zeigt, welche Botschaften angekommen sind und wo Fehldeutungen blieben. Ein Gespräch mit dem Krisenstab hält Verbesserungen für Rollen, Meldewege und Vorlagen fest. Übungen mit einem realistischen Szenario prüfen, ob der Plan im Alltag trägt.

Instrumente der PR und Krisenkommunikation, Quelle: Wikipedia (Pressekodex, Stakeholder), Stand 21.10.2026
Instrument	Zweck	Belegter Bezug
Pressemitteilung	Nachricht für Redaktionen aufbereiten	Pressekodex Ziffer 7: Trennung von Werbung und Redaktion
Stakeholder-Analyse	Interessengruppen bewerten	Freeman 1984; Mitchell, Agle, Wood 1997
Pressespiegel	Berichterstattung auswerten	Wirkungsmessung der Botschaften
Krisenplan	Rollen und Botschaften festlegen	Übung einmal im Jahr

Checkliste

Pflegen Sie den Medienverteiler nach Themen und Medientypen.
Belegen Sie jede Zahl in Mitteilungen mit Quelle und Stand.
Kennzeichnen Sie bezahlte Veröffentlichungen.
Bewerten Sie Stakeholder nach Macht, Legitimität und Dringlichkeit.
Benennen Sie Krisenstab, Sprecher und Vertretungen schriftlich.
Üben Sie den Krisenplan mit einem Szenario.

Hinweis

Die Angaben zu Pressekodex, DSGVO-Bußgeldrahmen und Haftung sind eine Allgemeine Information und keine Rechtsberatung. In Krisen mit rechtlichen Folgen stimmen Sie Aussagen mit Rechtsabteilung oder Fachanwalt ab, bevor Sie sie veröffentlichen. Der Pressekodex gilt als freiwillige Selbstverpflichtung der Presse.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Pressearbeit und Werbung?

Pressearbeit liefert Redaktionen Informationen, über die diese unabhängig entscheiden. Werbung kauft Reichweite und ist als solche erkennbar. Der Pressekodex verlangt in Ziffer 7 die klare Trennung beider Bereiche.

Wie groß ist ein Medienverteiler?

Ein Medienverteiler überzeugt durch Passung, nicht durch Größe. Er führt Redaktionen und Journalisten, die zum Thema berichten, mit Name, Ressort und Kontaktweg. Ein kleiner, gepflegter Verteiler erzielt mehr Veröffentlichungen als eine große Liste.

Wer gehört zu den Stakeholdern eines Unternehmens?

Stakeholder sind Personen und Gruppen mit berechtigtem Interesse am Ergebnis. Nach Freeman (1984) zählen Kunden, Mitarbeitende, Lieferanten, Medien, Behörden und Konkurrenten dazu.

Wer spricht in einer Krise für das Unternehmen?

Ein benannter Sprecher spricht für das Unternehmen, meist die Geschäftsführung oder die Leitung der Kommunikation. Der Krisenplan nennt Vertretungen, damit stets eine Person erreichbar ist und alle Aussagen einheitlich lauten.

Welche Fehler vermeiden Sie in der ersten Mitteilung?

Vermeiden Sie Spekulationen über Ursachen, Schuldzuweisungen und Zusagen, die Sie nicht prüfen konnten. Die erste Mitteilung nennt belegte Fakten, getroffene Maßnahmen und den Zeitpunkt der nächsten Information.

Alle Beiträge dieses Themas

Die Ratgeber dieses Themenbereichs:

Stakeholder-Analyse durchführen: Matrix, Map und Maßnahmen
Pressemitteilung schreiben: Aufbau, Beispiel und Verteiler
Krisenkommunikation: Plan, Rollen und erste 24 Stunden

Begriffe aus dem Lexikon:

Übergreifende Bereiche:

Quellen