B2B-Marketing und Kommunikation: Methoden, Software im Überblick und Ratgeber für Unternehmen.

B2B-Content richtet sich an Gruppen mit verschiedenen Rollen und langen Entscheidungswegen. Inhalte beantworten Fachfragen und sichern Entscheidungen ab, statt Impulse auszulösen. Der Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss dauert länger und umfasst mehr Kontaktpunkte.

Das Modell wird E. Jerome McCarthy zugeschrieben, der es um 1960 in seiner Lehre des Marketings verwendete. Borden griff 1964 den Begriff des Marketing-Mix auf und verbreitete ihn.

Interne Kommunikation richtet sich an Mitarbeitende, externe an Kunden, Medien, Behörden und die Öffentlichkeit. Beide richten sich nach derselben Linie der Corporate Identity, nutzen aber verschiedene Kanäle und Tonlagen.

Eine Kennzahl beschreibt einen Zustand, eine KPI zeigt den Fortschritt zu einem Ziel und gehört zu einer Entscheidung. Jede KPI ist eine Kennzahl, aber nicht jede Kennzahl eine KPI.

Geeignet sind Prozesse, die sich in feste Regeln fassen lassen und regelmäßig vorkommen. Dazu gehören Bestätigungen, Zuordnungen und Erinnerungen. Prozesse, die individuelle Abwägung erfordern, etwa die Einschätzung eines Angebots, bleiben dagegen bei Menschen.

Der passende Kanal hängt vom Thema und von der Zielgruppe ab. Fachmedien, Berufsnetzwerke und der eigene Newsletter erreichen Entscheider meist direkt. Bezahlte Anzeigen eignen sich, wenn die Zielgruppe klar beschrieben werden kann. Die Wahl erfolgt nach den Kanälen, auf denen die Zielgruppe nachweislich Fachinhalte liest.