Lexikon
Lead Scoring
Lead Scoring ist im Marketing ein Verfahren, bei dem jeder Lead anhand von Merkmalen und Verhaltensdaten Punkte erhält, die seinen Reifegrad für den Vertrieb abbilden, sodass der Vertrieb die vielversprechendsten Kontakte zuerst und mit klarer Begründung bearbeitet.
Lead Scoring vergibt Punkte für Merkmale wie Branche, Funktion und Unternehmensgröße sowie für Verhalten wie Seitenaufrufe, Downloads oder Antworten auf E-Mails. Die Summe der Punkte zeigt, wie weit ein Lead auf dem Weg zum Kauf ist. Im B2B ergänzt das Scoring die Bewertung des Vertriebs und ersetzt sie nicht. Grundlage ist eine schriftliche Festlegung, welche Handlung welchen Punktwert erhält. Quelle: Wikipedia, Stichwort Marketing-Automation, Stand 21.10.2026.
Lead Scoring gehört zur Marketing Automation. Es bringt Ordnung in eine Liste, in der sonst jeder Kontakt gleich aussieht. Ein Vertrieb, der ohne Bewertung arbeitet, beginnt bei der Person, die zuletzt angerufen hat, oder bei der Anfrage, die zuerst eintraf. Das Scoring verschiebt diese Reihenfolge auf die Frage, wer gerade am besten zum Angebot passt.
Wodurch unterscheidet sich Lead Scoring von der Lead-Qualifizierung?
Lead Scoring vergibt Punkte automatisch nach festgelegten Regeln. Die Lead-Qualifizierung beschreibt die Prüfung durch einen Menschen, meist im Gespräch oder durch eine Rückfrage. Das Scoring liefert die Vorauswahl, die Qualifizierung bestätigt sie. Ein hoher Punktwert ist daher ein Hinweis, aber noch keine Kaufabsicht.
Ein Lead mit hoher Punktzahl hat etwa die richtige Funktion im Unternehmen und mehrfach die Preisseite besucht. Erst das Gespräch zeigt, ob ein Budget vorhanden ist und ob der Zeitplan passt. Umgekehrt kann ein Lead mit niedriger Punktzahl eine wichtige Rolle im Buying Center haben, wenn seine Rolle im Scoring nicht vorkommt. Deshalb bleibt die manuelle Prüfung Pflicht.
Die Trennung schützt vor Fehlsteuerung. Wer Punkte mit Kaufbereitschaft gleichsetzt, verliert Kontakte, die später kaufen. Wer nur auf Gespräche setzt, verliert Zeit mit Kontakten ohne Potenzial.
Welches Beispiel zeigt Lead Scoring?
Ein Anbieter von Lagerverwaltungssoftware vergibt Punkte für die Funktion des Kontakts. Leiter der Logistik erhalten mehr Punkte als Assistenzen. Hinzu kommen Punkte für Merkmale des Unternehmens, etwa die Zahl der Standorte, und für Verhalten wie den Download eines Vergleichsleitfadens oder den Besuch der Preisseite.
Die Regeln werden festgelegt, bevor die Punkte vergeben werden. Ein Download bringt zum Beispiel mehr Punkte als ein Newsletter-Klick, weil er eine aktivere Auseinandersetzung mit dem Thema zeigt. Der Anbieter legt außerdem eine Schwelle fest, ab der ein Lead an den Vertrieb übergeben wird. Unterhalb der Schwelle bleibt der Kontakt im Lead Nurturing.
Das Beispiel zeigt, dass Scoring aus transparenten Regeln besteht. Ohne Regeln lässt sich die Punktzahl nicht erklären, und der Vertrieb verliert das Vertrauen in die Vorauswahl. Eine jährliche Überprüfung der Gewichtungen hält das Modell an die realen Abschlüsse angepasst.
Welche Begriffe gehören zum Lead Scoring?
Die folgenden Begriffe beschreiben die Bausteine eines Bewertungsmodells.
- Punktwert: Zahl, die einer Handlung oder einem Merkmal zugeordnet wird.
- Schwelle: Punktzahl, ab der ein Lead an den Vertrieb übergeben wird.
- Verhaltensdaten: Informationen über Aufrufe, Downloads und Reaktionen auf Nachrichten.
- Merkmalsdaten: Angaben zu Branche, Funktion und Größe des Unternehmens.
- Gewichtung: Festlegung, welcher Punktwert eine Handlung im Verhältnis zu anderen hat.
- Abzug: negativer Punktwert für Signale, die gegen einen Kauf sprechen.
- Übergabe: Weitergabe eines bewerteten Leads an den Vertrieb.
Das Scoring setzt eine Datenbasis im CRM voraus. Die Verknüpfung mit dem Marketing Automation Tool entscheidet, wie aktuell die Punkte sind.
Häufige Fragen zum Lead Scoring
Wie entsteht ein Punktemodell?
Ein Punktemodell entsteht aus einer Analyse der bisherigen Abschlüsse. Welche Merkmale und Handlungen vor einem Kauf auftraten, bildet die Grundlage für die Punktwerte. Das Modell wird danach mit neuen Abschlüssen überprüft und angepasst. Die Begründung jedes Punktwerts ist im Team dokumentiert.
Welche Daten braucht Lead Scoring?
Lead Scoring braucht Merkmalsdaten aus dem CRM und Verhaltensdaten aus Website, E-Mail und Veranstaltungen. Die Datenschutzanforderungen gelten für beide Quellen. Für das Tracking auf der Website ist eine Einwilligung erforderlich, wenn Informationen auf dem Endgerät gespeichert oder ausgelesen werden. Dies ist allgemeine Information und keine Rechtsberatung.
Weiterlesen: Content und Lead-Generierung im B2B, der Begriff Lead Nurturing und der Ratgeber Marketing Automation: Einstieg, Anwendungsfälle und Tools.
Häufige Fragen
Wie entsteht ein Punktemodell?
Ein Punktemodell entsteht aus einer Analyse der bisherigen Abschlüsse. Welche Merkmale und Handlungen vor einem Kauf auftraten, bildet die Grundlage für die Punktwerte. Das Modell wird danach mit neuen Abschlüssen überprüft und angepasst. Die Begründung jedes Punktwerts ist im Team dokumentiert.
Welche Daten braucht Lead Scoring?
Lead Scoring braucht Merkmalsdaten aus dem CRM und Verhaltensdaten aus Website, E-Mail und Veranstaltungen. Die Datenschutzanforderungen gelten für beide Quellen. Für das Tracking auf der Website ist eine Einwilligung erforderlich, wenn Informationen auf dem Endgerät gespeichert oder ausgelesen werden. Dies ist allgemeine Information und keine Rechtsberatung.
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