Lexikon
Conversion-Rate
Die Conversion-Rate ist eine Kennzahl im Marketing, die den prozentualen Anteil der Besucher oder Kontakte angibt, die eine vorher festgelegte Handlung ausführen, berechnet als Zahl der Abschlüsse geteilt durch die Zahl der Besucher, mal hundert.
Die Conversion-Rate gibt an, wie viel Prozent der Besucher eine gewünschte Handlung ausführen. Die Berechnung lautet: Zahl der Conversions geteilt durch Zahl der Besucher, mal 100. Die Handlung wird vorab festgelegt, etwa als Download, Anmeldung oder Anfrage. Eine hohe Rate bedeutet nicht automatisch mehr Kunden, weil Qualität und Menge getrennt betrachtet werden müssen. Allgemeine Information zur Auswertung von Webseiten.
Die Conversion-Rate gehört zu den am häufigsten genannten Kennzahlen im Online-Marketing. Sie verbindet Traffic mit einem Ziel. Ohne Definition der Handlung hat sie jedoch keine Aussagekraft, weil jede Seite ein anderes Ziel verfolgt.
Wodurch unterscheidet sich die Conversion-Rate von der Klickrate?
Die Klickrate misst, wie oft eine Anzeige oder ein Link angeklickt wird. Die Conversion-Rate misst, wie oft nach dem Klick die gewünschte Handlung folgt. Die Klickrate endet am Link, die Conversion-Rate endet am Ziel. Eine Anzeige kann eine hohe Klickrate haben und trotzdem eine niedrige Conversion-Rate, wenn die Zielseite nicht hält, was die Anzeige verspricht.
Die Unterscheidung zeigt, wo ein Problem liegt. Bei niedriger Klickrate ist die Anzeige das Problem. Bei hoher Klickrate und niedriger Conversion-Rate liegt es häufig an der Landingpage oder am Angebot. Beide Kennzahlen gemeinsam lenken die Optimierung.
Auch die Abgrenzung zur Öffnungsrate im E-Mail-Marketing ist wichtig. Die Öffnungsrate misst, ob eine Nachricht geöffnet wurde. Die Conversion-Rate misst, ob der Empfänger danach handelt.
Welches Beispiel zeigt die Conversion-Rate?
Eine Landingpage für einen Leitfaden erhält im Monat eine bestimmte Zahl von Besuchen. Davon laden nur wenige den Leitfaden herunter. Teilt man die Zahl der Downloads durch die Zahl der Besuche und multipliziert mit 100, ergibt sich die Conversion-Rate der Seite. Diese Rechnung ist für jeden Zeitraum gleich, deshalb lassen sich Monate vergleichen.
Die Zahl allein erklärt wenig. Wichtig ist die Änderung über die Zeit und die Abweichung zwischen Varianten. Ein A/B-Test zeigt, ob eine neue Überschrift die Rate erhöht, wenn nur diese Änderung vorgenommen wurde. Ohne diese Isolierung lässt sich der Effekt nicht dem Eingriff zuordnen.
Das Beispiel zeigt die Rechnung und ihre Grenzen. Die Kennzahl misst Wirkung, nicht Ursache. Die Ursache liegt in der Analyse der Seite, des Angebots und der Besucherquelle.
Welche Begriffe gehören zur Conversion-Rate?
Die folgenden Begriffe beschreiben die Kennzahl und die Arbeit mit ihr.
- Conversion: abgeschlossene Handlung eines Besuchers.
- Besucher: Person, die eine Seite innerhalb eines Zeitraums aufruft.
- Klickrate: Anteil der Empfänger oder Betrachter, die auf einen Link klicken.
- Absprungrate: Anteil der Besucher, die die Seite ohne weitere Aktion verlassen.
- A/B-Test: Vergleich zweier Varianten, bei dem nur eine Variable geändert wird.
- Zielseite: Seite, auf der die Handlung ausgeführt wird.
- Traffic-Quelle: Kanal, über den Besucher auf die Seite gelangen.
Die Conversion-Rate hängt von der Qualität der Landingpage und vom Call-to-Action ab. Beide Elemente bestimmen, ob der Besucher die Handlung ausführt.
Häufige Fragen zur Conversion-Rate
Welche Conversion-Rate gilt als gut?
Die Bewertung hängt vom Angebot, vom Kanal und von der Handlung ab. Ein Download hat eine andere Schwelle als eine Terminbuchung im Vertrieb. Ein Vergleich mit Branchenwerten ist nur sinnvoll, wenn Quelle, Zeitraum und Definition der Handlung übereinstimmen. Der eigene Verlauf über die Zeit ist deshalb die verlässlichere Referenz.
Warum ist eine hohe Conversion-Rate nicht immer gut?
Eine hohe Rate kann auf ein Angebot hinweisen, das zu leicht zugänglich ist, aber keine Kaufabsicht trägt. Die Qualität der Conversions zeigt sich erst in der Weiterverarbeitung, etwa in der Quote qualifizierter Leads. Deshalb wird die Rate immer zusammen mit den nachgelagerten Kennzahlen betrachtet.
Weiterlesen: Content und Lead-Generierung im B2B, der Begriff A/B-Test und der Ratgeber Lead-Generierung im B2B: Methoden, Qualität und Übergabe an den Vertrieb.
Häufige Fragen
Welche Conversion-Rate gilt als gut?
Die Bewertung hängt vom Angebot, vom Kanal und von der Handlung ab. Ein Download hat eine andere Schwelle als eine Terminbuchung im Vertrieb. Ein Vergleich mit Branchenwerten ist nur sinnvoll, wenn Quelle, Zeitraum und Definition der Handlung übereinstimmen. Der eigene Verlauf über die Zeit ist deshalb die verlässlichere Referenz.
Warum ist eine hohe Conversion-Rate nicht immer gut?
Eine hohe Rate kann auf ein Angebot hinweisen, das zu leicht zugänglich ist, aber keine Kaufabsicht trägt. Die Qualität der Conversions zeigt sich erst in der Weiterverarbeitung, etwa in der Quote qualifizierter Leads. Deshalb wird die Rate zusammen mit den nachgelagerten Kennzahlen betrachtet.
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