Krisenkommunikation steuert Information und Dialog in einer Lage, die Menschen, Ergebnis oder Ruf des Unternehmens bedroht. Der Plan nennt den Krisenstab mit sechs Rollen und je einem Stellvertreter, vorbereitete Botschaften und feste Kanäle. Die 24-Stunden-Uhr teilt die Reaktion in vier Zeitfenster: Stunde 0 bis 1, 1 bis 4, 4 bis 24 und danach. Stakeholder erhalten Informationen nach Macht, Legitimität und Dringlichkeit (Mitchell, Agle, Wood 1997). Allgemeine Information, keine Rechtsberatung.
Welche Krisentypen unterscheiden Unternehmen?
Unternehmen unterscheiden sechs Krisentypen: Produktmangel mit Rückruf, Datenpanne, Cyberangriff, Unfall oder Ausfall, Vorwürfe gegen Führung oder Beschäftigte und Reputationskrise in sozialen Netzwerken. Jeder Typ erhält eine eigene Checkliste im Plan, die Zielgruppen, Aussagen und Zuständige nennt.
Die Typen unterscheiden sich in der Dringlichkeit und im Kreis der Betroffenen. Bei einer Datenpanne sind Kunden, Aufsichtsbehörden und Beschäftigte betroffen, bei einem Produktmangel Kunden, Handel und Behörden, bei einer Reputationskrise Öffentlichkeit, Presse und Mitarbeitende. Der Plan ordnet jedem Typ die Zielgruppen zu.
Das Issue Management erkennt Themen, bevor sie zur Krise werden. Es sammelt Beschwerden, Medienberichte und Fragen aus Vertrieb und Kundendienst und bewertet, welches Thema das Unternehmen betreffen kann, siehe Issue Management. Eine Krise ist ein Ereignis, das keine Zeit für diese Vorbereitung lässt.
Rechtliche Folgen gehören in den Plan, aber nicht in diesen Ratgeber. Bei Datenpannen gilt der Bußgeldrahmen der DSGVO bis 10 Mio. Euro oder 2 % beziehungsweise bis 20 Mio. Euro oder 4 % des weltweiten Jahresumsatzes (DSGVO Art. 83, Abruf 21.10.2026). Meldepflichten und Fristen klären Sie mit der Datenschutzbeauftragten oder einer Fachkanzlei.
Wie setzt sich der Krisenstab zusammen?
Der Krisenstab besteht aus sechs Rollen: Leitung, Sprecher, Lage und Fakten, Recht und Datenschutz, interne Kommunikation sowie Dokumentation. Jede Rolle hat einen Stellvertreter, die Erreichbarkeit aller zwölf Personen ist auf einer Liste mit Mobilnummer geführt.
| Rolle | Aufgabe | Entscheidet über |
|---|---|---|
| Leitung | Gesamtverantwortung, Freigabe aller Aussagen | Maßnahmen, Prioritäten |
| Sprecher | Auftreten gegenüber Medien und Öffentlichkeit | Ton, Zeitpunkt der Aussagen |
| Lage und Fakten | Sammelt geprüfte Fakten, führt Lagebild | Was als gesichert gilt |
| Recht und Datenschutz | Prüft Aussagen, Meldepflichten | Rechtliche Freigabe |
| Interne Kommunikation | Informiert Beschäftigte zuerst | Mitarbeiterinformation |
| Dokumentation | Protokolliert Entscheidungen mit Uhrzeit | Archiv, Nachbereitung |
Rechenbeispiel: Sechs Rollen mit je einem Stellvertreter ergeben zwölf Personen. Eine Telefonkette mit zwölf Anrufen zu je zwei Minuten dauert 24 Minuten; mit einer Alarm-Nachricht an alle gleichzeitig dauert der erste Kontakt unter fünf Minuten. Legen Sie fest, welcher Weg gilt und wer ihn auslöst.
Üben Sie den Ablauf einmal im Jahr mit einem Planspiel von 90 Minuten. Das Szenario enthält eine Meldung, eine Presseanfrage und einen Anruf eines Kunden. Das Protokoll des Planspiels zeigt Lücken im Plan.
Was geschieht in den ersten 24 Stunden?
Die 24-Stunden-Uhr teilt die Reaktion in vier Zeitfenster: Stunde 0 bis 1 Lage klären und Stab alarmieren, Stunde 1 bis 4 erste Aussage veröffentlichen, Stunde 4 bis 24 Betroffene informieren und Fakten nachliefern, danach regelmäßig berichten und nachbereiten.
- Stunde 0 bis 1: Lage klären, Krisenstab alarmieren, Dokumentation starten
- Stunde 1 bis 4: Beschäftigte informieren, erste Aussage mit gesicherten Fakten veröffentlichen
- Stunde 4 bis 24: Kunden, Partner und Behörden informieren, Presseanfragen beantworten
- Danach: Zwischenstände zu festen Zeiten melden, Maßnahmen umsetzen, Nachbereitung planen
Die erste Aussage ist kurz und enthält vier Teile: was geschehen ist, was bekannt ist, was das Unternehmen tut, wann die nächste Information erscheint. Spekulationen und Schuldzuweisungen fehlen. Fehlt ein Fakt, nennt die Aussage ausdrücklich, dass er geprüft wird.
Beschäftigte erfahren Neuigkeiten vor der Öffentlichkeit. Sie sind die ersten Gesprächspartner von Kunden und Nachbarn und verbreiten Informationen. Eine interne Mitteilung innerhalb von zwei Stunden verhindert, dass Mitarbeitende aus der Presse von der Lage erfahren, siehe Interne Kommunikation verbessern.
Welche Botschaften und Stakeholder haben Vorrang?
Vorrang haben Menschen, die gefährdet oder direkt betroffen sind, danach Aufsichtsbehörden, Beschäftigte, Kunden und Medien. Die Botschaft besteht aus vier Bausteinen: Fakten, Anteilnahme, Maßnahmen, nächster Informationstermin. Jeder Baustein steht in einem Satz, damit die Aussage unter Zeitdruck verständlich bleibt.
Stakeholder sind Personen oder Gruppen mit berechtigtem Interesse am Ergebnis. R. Edward Freeman fasste den Begriff 1984 in „Strategic Management. A Stakeholder Approach“ weit und nannte auch Medien, Behörden und Konkurrenten (Wikipedia, Stakeholder, Abruf 21.10.2026). Mitchell, Agle und Wood klassifizierten Stakeholder 1997 nach Macht, Legitimität und Dringlichkeit (Wikipedia, Stakeholder, Abruf 21.10.2026).
Aus den drei Merkmalen folgen Prioritäten: Ein Stakeholder mit allen drei Merkmalen, etwa eine Aufsichtsbehörde bei einer Datenpanne, erhält sofort eine Information. Die Vorbereitung dafür ist die Stakeholder-Liste, siehe Stakeholder-Analyse durchführen.
Formulieren Sie Botschaften vorab als Bausteine für jeden Krisentyp. Im Ernstfall tragen Sie nur Fakten, Uhrzeit und Maßnahmen ein. Vorlagen ersparen Zeit, ersetzen aber keine Prüfung durch Recht und Leitung.
Welche Kanäle nutzen Sie in der Krise?
Nutzen Sie drei Kanäle in fester Rolle: eine eigene Informationsseite als Hauptquelle, E-Mail an direkt Betroffene und Pressekontakt für Medien. Soziale Netzwerke verweisen auf die Informationsseite und beantworten Fragen, ohne zusätzliche Fakten zu veröffentlichen, die nicht auf der Seite stehen.
Eine Informationsseite lässt sich vorbereiten und bei Bedarf freischalten. Sie enthält die jeweils aktuelle Aussage, Uhrzeit und Ansprechpersonen. Die Pflichtangaben des Impressums nach § 5 DDG müssen leicht erkennbar und ständig verfügbar sein (DDG § 5, Abruf 21.10.2026); prüfen Sie, dass die Seite sie enthält.
Setzen Sie geplante Werbung und Beiträge in den sozialen Netzwerken aus, bis die Lage geklärt ist. Ein Beitrag mit Werbung zwei Stunden nach einer Unfallmeldung verstärkt den Schaden. Pressemitteilungen schreiben Sie nach dem Aufbau aus dem Ratgeber Pressemitteilung schreiben: Aufbau, Beispiel und Verteiler.
Wie läuft die Nachbereitung?
Die Nachbereitung beginnt, sobald die Lage stabil ist: Protokoll auswerten, Fehler und Lücken benennen, Maßnahmen mit Verantwortlichen und Fristen festlegen, Plan aktualisieren. Sie endet mit einer Rückmeldung an Beschäftigte, Kunden und Partner über die gezogenen Konsequenzen.
Das Protokoll mit Uhrzeiten liefert die Grundlage. Prüfen Sie für jedes Zeitfenster der 24-Stunden-Uhr, ob es eingehalten wurde. Notieren Sie Abweichungen, Ursachen und Maßnahmen in einer Tabelle mit Verantwortlichem und Frist.
Werten Sie auch die Berichterstattung aus. Welche Aussagen erschienen unverändert, welche wurden verkürzt, welche Fragen blieben offen? Der Pressespiegel zeigt, wie die Botschaften ankamen, siehe Pressespiegel. Aktualisieren Sie danach Krisenstab, Vorlagen und Kontaktlisten.
- Benennen Sie Krisenstab mit Stellvertretern
- Führen Sie eine Kontaktliste mit Mobilnummern
- Bereiten Sie Botschaftsbausteine je Krisentyp vor
- Halten Sie eine Informationsseite bereit
- Aktivieren Sie die 24-Stunden-Uhr bei Alarm
- Üben Sie den Ablauf einmal im Jahr
Allgemeine Information, keine Rechtsberatung. Meldepflichten bei Datenpannen, Produktrückrufen und Unfällen unterliegen gesetzlichen Fristen, die vom Einzelfall abhängen. Klären Sie Zuständigkeiten und Fristen vor dem Ernstfall mit Datenschutzbeauftragter, Rechtsabteilung oder einer Fachkanzlei.
Weiterlesen: Krisenkommunikation · Issue Management · Stakeholder · Stakeholder-Analyse durchführen: Matrix, Map und Maßnahmen · Pressemitteilung schreiben: Aufbau, Beispiel und Verteiler · PR und Krisenkommunikation: Pressearbeit, Stakeholder, Krisenplan
Häufige Fragen
Was ist Krisenkommunikation?
Krisenkommunikation steuert Information und Dialog in einer Lage, die Menschen, Ergebnis oder Ruf eines Unternehmens bedroht. Sie umfasst Krisenstab, vorbereitete Botschaften, feste Kanäle und die Nachbereitung. Ihr Ziel ist, gesicherte Fakten schnell und abgestimmt an Betroffene zu geben.
Wer gehört in den Krisenstab?
Der Krisenstab besteht aus sechs Rollen: Leitung, Sprecher, Lage und Fakten, Recht und Datenschutz, interne Kommunikation und Dokumentation. Jede Rolle hat einen Stellvertreter. Alle Personen stehen mit Mobilnummer auf einer Liste, die jedes Quartal aktualisiert wird.
Wie schnell muss die erste Aussage erscheinen?
Die 24-Stunden-Uhr sieht die erste Aussage in Stunde 1 bis 4 vor, nach der Lageklärung. Vorher prüfen Sie Fakten und informieren Beschäftigte. Gesetzliche Fristen, etwa bei Datenpannen, gelten unabhängig davon und sind vorab mit der Datenschutzbeauftragten zu klären.
Wie üben Unternehmen den Ernstfall?
Ein Planspiel von 90 Minuten einmal im Jahr genügt. Das Szenario enthält eine Meldung, eine Presseanfrage und einen Kundenanruf. Die Dokumentation protokolliert Uhrzeiten und Entscheidungen; die Auswertung zeigt, welche Rollen, Kontakte oder Vorlagen im Plan fehlen.
Quellen
- Wikipedia, Stakeholder (Freeman 1984; Mitchell, Agle, Wood 1997), Abruf 21.10.2026
- DSGVO Art. 83 (Bußgelder), Abruf 21.10.2026
- DDG § 5 (Impressum), gesetze-im-internet.de, Abruf 21.10.2026
Häufige Fragen
Was ist Krisenkommunikation?
Krisenkommunikation steuert Information und Dialog in einer Lage, die Menschen, Ergebnis oder Ruf eines Unternehmens bedroht. Sie umfasst Krisenstab, vorbereitete Botschaften, feste Kanäle und die Nachbereitung. Ihr Ziel ist, gesicherte Fakten schnell und abgestimmt an Betroffene zu geben.
Wer gehört in den Krisenstab?
Der Krisenstab besteht aus sechs Rollen: Leitung, Sprecher, Lage und Fakten, Recht und Datenschutz, interne Kommunikation und Dokumentation. Jede Rolle hat einen Stellvertreter. Alle Personen stehen mit Mobilnummer auf einer Liste, die jedes Quartal aktualisiert wird.
Wie schnell muss die erste Aussage erscheinen?
Die 24-Stunden-Uhr sieht die erste Aussage in Stunde 1 bis 4 vor, nach der Lageklärung. Vorher prüfen Sie Fakten und informieren Beschäftigte. Gesetzliche Fristen, etwa bei Datenpannen, gelten unabhängig davon und sind vorab mit der Datenschutzbeauftragten zu klären.
Wie üben Unternehmen den Ernstfall?
Ein Planspiel von 90 Minuten einmal im Jahr genügt. Das Szenario enthält eine Meldung, eine Presseanfrage und einen Kundenanruf. Die Dokumentation protokolliert Uhrzeiten und Entscheidungen; die Auswertung zeigt, welche Rollen, Kontakte oder Vorlagen im Plan fehlen.
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