Lead-Generierung gewinnt Kontakte, die Interesse an einem Angebot zeigen und der Kontaktaufnahme zugestimmt haben. Die 4-Stufen-Übergabe führt vom Lead über den Marketing Qualified Lead und den Sales Qualified Lead zum Abschluss. E-Mail-Werbung braucht grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 UWG, Abruf 21.10.2026), Widerspruch gilt jederzeit (Art. 21 DSGVO).
Welche Leadarten gibt es und wie qualifizieren Sie sie?
Ein Lead ist ein Kontakt mit erkennbarem Interesse. Die 4-Stufen-Übergabe unterscheidet Lead, Marketing Qualified Lead, Sales Qualified Lead und Abschluss. Jede Stufe hat eigene Kriterien, die Marketing und Vertrieb gemeinsam schriftlich festlegen und regelmäßig prüfen.
- Lead: Kontakt mit Name, Firma, E-Mail-Adresse und Einwilligung
- Marketing Qualified Lead: Lead mit passendem Profil und erkennbarem Interesse, etwa mehrfachen Besuchen oder Downloads
- Sales Qualified Lead: Lead mit Bedarf, Budgetrahmen, Entscheider und Zeitplan im Gespräch bestätigt
- Abschluss: Angebot angenommen, Vertrag unterschrieben
Das Lead Scoring bewertet den Reifegrad eines Leads mit Punkten für Profil und Verhalten (Wikipedia, Marketing-Automation, Stand 21.10.2026). Ein Besuch der Preisseite zählt mehr als der Besuch eines Blogbeitrags. Ab einer festgelegten Punktzahl geht der Lead an den Vertrieb. Das Lexikon erklärt den Begriff unter Lead Scoring.
Die Schwellenwerte entstehen aus abgeschlossenen Fällen. Das Team wertet 20 gewonnene und 20 verlorene Fälle aus und sucht Muster im Verhalten vor dem Abschluss. Punkte ohne Bezug zu realen Abschlüssen führen zu Leads, die der Vertrieb nicht annimmt.
Welche Inbound-Methoden erzeugen Leads?
Inbound-Methoden ziehen Interessenten an: Fachinhalte in der Suche, Downloads gegen Anmeldung, Webinare, Newsletter und Empfehlungen. Der Interessent meldet sich selbst, damit lässt sich die Einwilligung im Anmeldevorgang einholen und als Nachweis speichern, sofern das Formular sie ausdrücklich abfragt.
Ein Download wie eine Checkliste oder ein Datenbericht tauscht Wissen gegen Kontaktdaten. Das Formular fragt nur Pflichtangaben ab: E-Mail-Adresse, Name, Firma. Jedes zusätzliche Feld senkt die Zahl der Anmeldungen und erhöht den Aufwand für die Pflege.
Ein Webinar bringt Anmeldungen mit Themenbezug. Die Teilnahme zeigt stärkeres Interesse als ein Download und fließt höher in das Scoring ein. Die Aufzeichnung dient als Inhalt für spätere Kontakte.
Die Grundlage aller Inbound-Methoden sind Inhalte, die Fachfragen beantworten. Das Vorgehen beschreibt Content-Marketing im B2B: Strategie, Formate und Erfolgsmessung. Das Pflegen von Kontakten nach der Anmeldung heißt Lead Nurturing und beginnt mit der Generierung (Wikipedia, Stand 21.10.2026).
Welche Outbound-Methoden sind rechtlich möglich?
Outbound-Methoden gehen aktiv auf Zielkunden zu: E-Mail, Telefon, Messekontakt und persönliche Ansprache im Vertrieb. E-Mail-Werbung erfordert grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung, und die Bestandskundenregel gilt nur bei vier erfüllten Voraussetzungen, die alle zusammen vorliegen müssen.
| Kontaktweg | Einwilligung nötig? | Hinweis |
|---|---|---|
| E-Mail-Werbung | Grundsätzlich vorab, ausdrücklich (§ 7 Abs. 2 UWG) | Ausnahme Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG |
| Werbeanruf, automatisierte Anrufe, Faxwerbung | Gleiche Vorschrift (§ 7 Abs. 2 UWG) | Prüfung im Einzelfall |
| Widerspruch gegen Direktwerbung | Jederzeit ohne besondere Gründe (Art. 21 Abs. 2 DSGVO) | Danach keine Verarbeitung zu diesem Zweck |
Die Bestandskundenregel nach § 7 Abs. 3 UWG verlangt vier Punkte: Die Adresse stammt aus einem Verkauf, die Werbung bezieht sich auf eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, es liegt kein Widerspruch vor, und der Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit erfolgte bei der Erhebung und erfolgt bei jeder Verwendung (Abruf 21.10.2026).
Unzumutbar ist auch Werbung mit verschleierter Absenderidentität oder ohne gültige Adresse für den Widerspruch. Jede Serienmail enthält daher einen klaren Absender und einen funktionierenden Abmeldeweg. Verstöße gegen die DSGVO sind nach Art. 83 mit Bußgeldern bis 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes bedroht.
Allgemeine Information, keine Rechtsberatung. Die Angaben fassen Normen mit Abrufdatum zusammen. Welche Ansprache für Ihr Unternehmen zulässig ist, prüft eine Rechtsanwältin oder ein Rechtsanwalt mit Schwerpunkt Wettbewerbs- und Datenschutzrecht im Einzelfall.
Wie gestalten Sie Landingpage und Formular?
Eine Landingpage verfolgt genau ein Ziel mit genau einem Handlungsaufruf. Sie nennt Nutzen, Beleg und nächsten Schritt über dem Falz und lässt Navigation und Nebenangebote weg. Das Formular fragt nur ab, was der Vertrieb für den ersten Kontakt braucht.
Die Seite beantwortet in dieser Reihenfolge: Was erhalte ich? Warum ist das glaubwürdig? Was muss ich tun? Der Handlungsaufruf nennt das Ergebnis, etwa "Checkliste herunterladen", nicht "Absenden". Das Lexikon erklärt die Begriffe unter Landingpage und Call-to-Action.
Die Einwilligung steht neben dem Formular als aktive Auswahl, nicht als vorangekreuztes Kästchen. Der Text nennt den Zweck, den Absender und den Hinweis auf jederzeitigen Widerruf. Das Double-Opt-in bestätigt die Adresse über eine zweite Nachricht und dokumentiert den Nachweis.
Tracking auf der Seite benötigt eine Einwilligung, sobald Informationen auf dem Endgerät gespeichert oder ausgelesen werden (TDDDG § 25, Abruf 21.10.2026). Ausgenommen sind unbedingt erforderliche Funktionen für einen gewünschten Dienst.
Wie übergeben Sie Leads an den Vertrieb?
Die Übergabe regelt eine schriftliche Vereinbarung zwischen Marketing und Vertrieb: Kriterien für den Sales Qualified Lead, Reaktionsfrist, Informationsumfang und Rückmeldung. Der Vertrieb nimmt den Lead an oder gibt ihn mit Grund zurück, und das Marketing wertet die Gründe aus.
Die Reaktionsfrist legt das Team selbst fest, zum Beispiel 2 Arbeitstage für einen Sales Qualified Lead. Der Lead geht mit Verlauf an den Vertrieb: Quelle, besuchte Seiten, geladene Inhalte, Punktestand. Das CRM hält diese Daten in einem Datensatz, die Auswahl beschreibt CRM-Software auswählen und vergleichen: Kriterien, Kategorien, Checkliste.
Die Rückmeldung schließt den Kreis. Der Vertrieb markiert jeden Lead als angenommen, in Bearbeitung, nicht passend oder gewonnen. Aus den Gründen für "nicht passend" lernt das Marketing, welche Quellen oder Kriterien nachzubessern sind.
Ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: Von 1.000 Besuchen auf einer Landingpage tragen sich 3 Prozent ein, das sind 30 Leads. Davon erfüllen 40 Prozent die Kriterien eines Marketing Qualified Lead, das sind 12. Der Vertrieb bestätigt die Hälfte als Sales Qualified Lead, das sind 6. Bei einer Abschlussquote von 1 aus 3 entstehen 2 Kunden.
Welche Kennzahlen messen die Lead-Generierung?
Sechs Kennzahlen messen die Lead-Generierung: Leads je Kanal, Anteil Marketing Qualified Leads, Anteil Sales Qualified Leads, Zeit bis zur ersten Reaktion, Abschlussquote und Kosten je Abschluss. Der Vergleich erfolgt mit dem Vorquartal desselben Teams, nicht mit fremden Branchenwerten oder Wettbewerbern.
Die Anzahl der Leads allein täuscht, weil Menge keine Qualität belegt. Der Anteil der angenommenen Leads zeigt, ob Marketing und Vertrieb dieselbe Definition nutzen. Sinkt der Anteil, passen Kriterien oder Quellen nicht mehr.
Die Kosten je Abschluss rechnen Marketing- und Vertriebskosten eines Zeitraums gegen die Zahl der Neukunden. Den Rechner dafür stellt die Seite im Bereich Tools bereit. E-Mail-Öffnungsraten sind seit dem 20. September 2021 wegen Apple Mail Privacy Protection verzerrt, Klicks bleiben aussagekräftig (Brevo, Abruf 21.10.2026).
- Legen Sie Kriterien für Lead, MQL und SQL schriftlich fest
- Holen Sie die Einwilligung aktiv und mit Zweckangabe ein
- Fragen Sie im Formular nur Pflichtangaben ab
- Vereinbaren Sie eine Reaktionsfrist für den Vertrieb
- Fordern Sie eine Rückmeldung zu jedem übergebenen Lead
- Werten Sie Kennzahlen monatlich gegen das Vorquartal aus
Weiterführend: Automatisierte Abläufe erklärt Marketing Automation: Einstieg, Anwendungsfälle und Tools, den E-Mail-Versand E-Mail-Marketing im B2B: Newsletter-Tool, Double-Opt-in und Inhalte. Die Themenübersicht steht unter Content und Lead-Generierung im B2B.
Häufige Fragen
Was ist ein Lead im B2B?
Ein Lead ist ein Kontakt eines Unternehmens, der Interesse an einem Angebot gezeigt hat und der Kontaktaufnahme zugestimmt hat. Im B2B gehört zum Lead die Firma, die Rolle der Person und die Quelle der Anfrage, damit der Vertrieb das Gespräch vorbereiten kann.
Worin unterscheiden sich MQL und SQL?
Ein Marketing Qualified Lead erfüllt Profil- und Verhaltenskriterien, die das Marketing prüft, etwa Branche und mehrfache Besuche. Ein Sales Qualified Lead hat im Gespräch Bedarf, Budgetrahmen, Entscheider und Zeitplan bestätigt, die der Vertrieb prüft.
Ist Kaltakquise per E-Mail im B2B erlaubt?
E-Mail-Werbung braucht grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 UWG, Abruf 21.10.2026), auch gegenüber Unternehmen. Die Bestandskundenregel nach § 7 Abs. 3 UWG gilt nur bei vier erfüllten Voraussetzungen. Prüfen Sie den Einzelfall rechtlich.
Wie lange dauert es, bis Lead-Generierung wirkt?
Die Dauer hängt vom Kanal ab: Inhalte in der Suche brauchen Monate bis zur Wirkung, Anzeigen und Webinare liefern schneller Anmeldungen. Legen Sie vorab einen Auswertungszeitraum von 90 Tagen fest und entscheiden Sie danach anhand der Zahlen über Fortsetzung oder Wechsel.
Quellen
- UWG § 7, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html, Abruf 21.10.2026
- DSGVO Art. 21, https://dejure.org/gesetze/DSGVO/21.html, Abruf 21.10.2026
- DSGVO Art. 83, https://dejure.org/gesetze/DSGVO/83.html, Abruf 21.10.2026
- TDDDG § 25, https://www.gesetze-im-internet.de/ttdsg/__25.html, Abruf 21.10.2026
- Wikipedia, Marketing-Automation, https://de.wikipedia.org/wiki/Marketing-Automation, Abruf 21.10.2026
- Brevo, Apple Mail Privacy Protection, https://www.brevo.com/de/blog/apple-mail-privacy-protection/, Abruf 21.10.2026
Häufige Fragen
Was ist ein Lead im B2B?
Ein Lead ist ein Kontakt eines Unternehmens, der Interesse an einem Angebot gezeigt hat und der Kontaktaufnahme zugestimmt hat. Im B2B gehört zum Lead die Firma, die Rolle der Person und die Quelle der Anfrage, damit der Vertrieb das Gespräch vorbereiten kann.
Worin unterscheiden sich MQL und SQL?
Ein Marketing Qualified Lead erfüllt Profil- und Verhaltenskriterien, die das Marketing prüft, etwa Branche und mehrfache Besuche. Ein Sales Qualified Lead hat im Gespräch Bedarf, Budgetrahmen, Entscheider und Zeitplan bestätigt, die der Vertrieb prüft.
Ist Kaltakquise per E-Mail im B2B erlaubt?
E-Mail-Werbung braucht grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 UWG, Abruf 21.10.2026), auch gegenüber Unternehmen. Die Bestandskundenregel nach § 7 Abs. 3 UWG gilt nur bei vier erfüllten Voraussetzungen. Prüfen Sie den Einzelfall rechtlich.
Wie lange dauert es, bis Lead-Generierung wirkt?
Die Dauer hängt vom Kanal ab: Inhalte in der Suche brauchen Monate bis zur Wirkung, Anzeigen und Webinare liefern schneller Anmeldungen. Legen Sie vorab einen Auswertungszeitraum von 90 Tagen fest und entscheiden Sie danach anhand der Zahlen über Fortsetzung oder Wechsel.
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