Lexikon
A/B-Test
Ein A/B-Test ist ein Vergleichsverfahren im Marketing, bei dem zwei Varianten einer Seite, Anzeige oder E-Mail parallel an vergleichbare Gruppen ausgespielt werden, wobei sich nur ein einziges Element unterscheidet, um dessen Wirkung auf eine festgelegte Handlung zu messen.
Ein A/B-Test vergleicht zwei Varianten, etwa Variante A mit einer Überschrift und Variante B mit einer anderen. Die Besucher werden nach dem Zufall zugeteilt. Verändert wird nur ein Element, damit sich der Unterschied in der Wirkung eindeutig zuordnen lässt. Gemessen wird eine vorher festgelegte Handlung wie ein Klick oder eine Anmeldung. Allgemeine Information zur Optimierung von Webseiten und E-Mails.
Der A/B-Test ersetzt Annahmen durch Messung. Statt zu diskutieren, welche Überschrift besser wirkt, zeigt der Test, welche Variante die gewünschte Handlung häufiger auslöst. Das Verfahren stammt aus der Werbung und wird heute für Webseiten, Anzeigen und E-Mails genutzt.
Wodurch unterscheidet sich ein A/B-Test von einer Umfrage?
Eine Umfrage fragt Personen nach ihrer Meinung oder Vorliebe. Ein A/B-Test beobachtet das reale Verhalten. Der Unterschied ist wichtig, weil Menschen ihre Vorliebe oft anders äußern, als sie handeln. Im Test zählt, was jemand tut, nicht was er sagt.
Eine Umfrage ergibt etwa, dass Leser kurze Betreffzeilen bevorzugen. Der A/B-Test zeigt, welche Betreffzeile häufiger geöffnet wird. Beide Informationen sind nützlich, aber nur der Test liefert eine Entscheidungsgrundlage für die Auslieferung.
Die Verbindung beider Verfahren ist möglich. Eine Umfrage liefert Hypothesen, der A/B-Test prüft sie. So entsteht ein Kreislauf aus Annahme, Test und Anpassung.
Welches Beispiel zeigt einen A/B-Test?
Ein Anbieter für Schulungen testet eine Landingpage für ein Erstgespräch. Variante A enthält die Überschrift mit dem Thema der Schulung. Variante B enthält die Überschrift mit dem erwarteten Ergebnis für den Vertrieb. Alle anderen Elemente bleiben gleich, ebenso Bild, Formular und Ablauf.
Nach dem Testzeitraum vergleicht der Anbieter die Anmeldungen je Variante. Der Unterschied wird nur dann als Ergebnis gewertet, wenn die Zahlen belastbar sind. Bei kleinen Mengen kann ein Zufall den Unterschied erzeugen. Deshalb wird die Entscheidung erst getroffen, wenn der Test ausreichend Besucher erreicht hat.
Das Beispiel zeigt die Disziplin des Verfahrens. Nur eine Variable wird verändert, und die Auswertung folgt einer Regel, die vor dem Test festgelegt wurde.
Welche Begriffe gehören zum A/B-Test?
Die folgenden Begriffe beschreiben Ablauf und Auswertung eines Tests.
- Variante: Eine Version des getesteten Elements, etwa Variante A oder Variante B.
- Kontrollgruppe: Gruppe, die die bisherige Version sieht und als Vergleich dient.
- Zufallszuteilung: Verteilung der Besucher auf die Varianten nach dem Zufall.
- Zielgröße: Handlung, deren Häufigkeit gemessen wird, etwa ein Klick.
- Signifikanz: Maß dafür, ob ein Unterschied über den Zufall hinaus belastbar ist.
- Conversion-Rate: Anteil der Besucher, die die Zielgröße erreichen.
- Hypothese: vorab formulierte Annahme, die der Test prüft.
Der Test misst die Conversion-Rate der Varianten und baut auf einer Landingpage oder einem Call-to-Action auf.
Häufige Fragen zum A/B-Test
Wie viele Änderungen darf ein Test enthalten?
Ein A/B-Test verändert nur ein einziges Element, damit die Auswertung eindeutig bleibt. Gleichzeitige Änderungen machen den Effekt nicht mehr zuordenbar. Wer Elemente gleichzeitig prüfen will, nutzt einen multivariaten Test, der jedoch deutlich mehr Besucher benötigt.
Wie lange läuft ein A/B-Test?
Die Laufzeit richtet sich nach der Zahl der Besucher und der Größe des erwarteten Unterschieds. Ein Test endet nicht bei einem ersten Trend, sondern wenn genügend Daten vorliegen. Ein vorzeitiges Ende wegen eines auffälligen Zwischenstands führt häufig zu Fehlentscheidungen.
Weiterlesen: Marketing- und Kommunikationssoftware: Kategorien, Auswahl und Vergleich, der Begriff Conversion-Rate und der Ratgeber E-Mail-Marketing im B2B: Newsletter-Tool, Double-Opt-in und Inhalte.
Häufige Fragen
Wie viele Änderungen darf ein Test enthalten?
Ein A/B-Test verändert nur ein einziges Element, damit die Auswertung eindeutig bleibt. Gleichzeitige Änderungen machen den Effekt nicht mehr zuordenbar. Wer Elemente gleichzeitig prüfen will, nutzt einen multivariaten Test, der jedoch deutlich mehr Besucher benötigt.
Wie lange läuft ein A/B-Test?
Die Laufzeit richtet sich nach der Zahl der Besucher und der Größe des erwarteten Unterschieds. Ein Test endet nicht bei einem ersten Trend, sondern wenn genügend Daten vorliegen. Ein vorzeitiges Ende wegen eines auffälligen Zwischenstands führt häufig zu Fehlentscheidungen.
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