Lexikon
Positionierung
Positionierung ist im Marketing die gezielte Festlegung, welchen Platz ein Angebot in der Wahrnehmung einer Zielgruppe im Vergleich zu Wettbewerbern dauerhaft einnimmt, und sie bildet die Grundlage für alle Kommunikation und ist damit ein verbindlicher Maßstab für jede Entscheidung.
Positionierung legt fest, wofür ein Angebot in den Augen der Zielgruppe steht. Sie besteht aus einem Zielmarkt, einem Versprechen, einem Beleg und einer Abgrenzung zum Wettbewerb. Im B2B bestimmt die Positionierung, welche Kriterien ein Einkäufer zuerst prüft. Eine klare Positionierung erleichtert Entscheidungen im Vertrieb und in der Kommunikation. Allgemeine Information zur Marketingstrategie.
Die Positionierung ist die strategische Antwort auf die Frage, warum ein Kunde ein bestimmtes Angebot wählen kann. Sie wirkt im Hintergrund jeder Anzeige, jeder Präsentation und jeder Website. Ohne Positionierung entstehen Botschaften, die sich zwar gut anhören, aber gegeneinander austauschbar sind.
Wodurch unterscheidet sich die Positionierung von der USP?
Die Positionierung beschreibt den Platz im Kopf der Zielgruppe. Die USP ist die einzelne Eigenschaft, mit der dieser Platz begründet wird. Die Positionierung ist das übergeordnete Konzept, die USP ist ein Baustein davon.
Eine Positionierung als Anbieter für Prüfdienste für Industrieunternehmen lautet: schnelle Prüfberichte mit verbindlichen Fristen. Die USP ist dann die Zusage, dass Berichte innerhalb der im Angebot genannten Frist vorliegen. Die USP ist konkret und prüfbar, die Positionierung gibt dem Angebot seinen Rahmen.
Eine USP ohne Positionierung wirkt wie ein Einzelargument. Eine Positionierung ohne USP bleibt eine Behauptung. Erst die Verbindung beider Teile macht die Aussage belastbar.
Welches Beispiel zeigt eine Positionierung?
Ein Anbieter von Dokumentenmanagement für Kanzleien positioniert sich als Lösung für Fristenkontrolle und Aktenführung. Seine Zielgruppe sind Kanzleien mit eigener Verwaltung. Das Versprechen lautet, dass Fristen automatisch überwacht werden. Der Beleg ist eine dokumentierte Prüfung der Fristenfunktion im Produkt.
Die Abgrenzung zum Wettbewerb folgt aus dem Fokus. Der Anbieter verzichtet bewusst auf Funktionen für große Konzerne, etwa umfangreiche Berichte für den Vorstand. Diese Entscheidung wirkt auf den ersten Blick wie ein Verlust. In der Praxis erleichtert sie aber die Auswahl für die Zielgruppe, weil die Kanzlei sofort erkennt, dass das Produkt zu ihrer Größe passt.
Das Beispiel zeigt, dass eine Positionierung durch Verzicht entsteht. Wer alles anbietet, positioniert sich nicht. Die Entscheidung, was ein Angebot nicht ist, gehört deshalb zur Positionierung.
Welche Begriffe gehören zur Positionierung?
Die folgenden Begriffe bilden die Bausteine der Positionierung und ergänzen ihre Anwendung.
- Zielmarkt: Segment, für das die Positionierung gilt.
- Versprechen: Nutzen, den das Angebot für die Zielgruppe verspricht.
- Beleg: Nachweis, der das Versprechen glaubwürdig macht.
- Abgrenzung: Unterschied zum Wettbewerb, der im Gedächtnis bleibt.
- Wertversprechen: zusammengefasste Aussage über den Nutzen eines Angebots.
- Markenbild: Gesamtwirkung aus Sprache, Gestaltung und Auftreten.
- Kernbotschaft: Satz, der die Positionierung in einer Aussage wiedergibt.
Die Positionierung stützt sich auf die Segmentierung, weil sie nur innerhalb eines klar definierten Marktes wirkt. Ihre Wirkung zeigt sich am Ende im Verhalten der Zielgruppe.
Häufige Fragen zur Positionierung
Wie oft wird eine Positionierung überprüft?
Eine Positionierung wird überprüft, wenn sich der Markt, das Angebot oder der Wettbewerb spürbar verändert. Ein fester Rhythmus hilft dabei, die Überprüfung nicht zu vergessen. Die Überprüfung betrifft vor allem das Versprechen und den Beleg, weil diese am schnellsten veralten.
Lassen sich mit einer Positionierung unterschiedliche Zielgruppen gleichzeitig bedienen?
Eine Positionierung kann unterschiedliche Zielgruppen umfassen, wenn der Kernnutzen für alle gleich bleibt. Sobald sich das Versprechen je Zielgruppe unterscheidet, entstehen getrennte Positionierungen. Die Trennung verhindert, dass Botschaften widersprüchlich wirken.
Weiterlesen: B2B-Marketing-Grundlagen: Zielgruppe, Journey und Strategie, der Begriff USP und der Ratgeber Marketingstrategie entwickeln: Ziele, Zielgruppen, Kanäle und Messung.
Häufige Fragen
Wie oft wird eine Positionierung überprüft?
Eine Positionierung wird überprüft, wenn sich der Markt, das Angebot oder der Wettbewerb spürbar verändert. Ein fester Rhythmus hilft dabei, die Überprüfung nicht zu vergessen. Die Überprüfung betrifft vor allem das Versprechen und den Beleg, weil diese am schnellsten veralten.
Lassen sich mit einer Positionierung unterschiedliche Zielgruppen gleichzeitig bedienen?
Eine Positionierung kann unterschiedliche Zielgruppen umfassen, wenn der Kernnutzen für alle gleich bleibt. Sobald sich das Versprechen je Zielgruppe unterscheidet, entstehen getrennte Positionierungen. Die Trennung verhindert, dass Botschaften widersprüchlich wirken.
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