Lexikon
Segmentierung
Segmentierung ist im Marketing die Aufteilung eines Marktes in Gruppen von Kunden mit gemeinsamen Merkmalen, die sich in Bedarf, Verhalten oder Kaufanlass unterscheiden und deshalb mit unterschiedlichen Botschaften angesprochen werden können, weil sich dadurch Ressourcen planbar einsetzen lassen.
Segmentierung teilt einen Markt in Teilgruppen auf, die sich in Merkmalen oder Bedürfnissen gleichen. Im B2B gehören Branche, Unternehmensgröße, Region und Kaufanlass zu den üblichen Kriterien. Jedes Segment erhält eine eigene Ansprache, ein eigenes Angebot oder eine eigene Priorität im Vertrieb. Die Segmentierung ist die Voraussetzung für Zielgruppen, Personas und die Positionierung. Allgemeine Information zur Marketingplanung.
Segmentierung beantwortet die Frage, welche Gruppen innerhalb eines Marktes sich unterschiedlich verhalten. Sie verhindert, dass ein einziges Angebot für alle Kunden gleich formuliert wird. Das Ergebnis ist eine begründete Auswahl, die später in Zielgruppen übergeht.
Wodurch unterscheidet sich Segmentierung von der Zielgruppe?
Die Segmentierung ist der Prozess, mit dem Gruppen gebildet werden. Die Zielgruppe ist das Ergebnis, nachdem ein Segment ausgewählt wurde. Segmentierung beschreibt alle möglichen Gruppen, die Zielgruppe beschreibt die eine Gruppe, die bedient wird.
Ein Anbieter von Lagertechnik kann den Markt nach Branche, nach Lagergröße und nach Investitionsanlass segmentieren. Danach wählt er ein Segment aus, zum Beispiel Logistikdienstleister mit Neubau eines Lagers. Dieses Segment wird zur Zielgruppe der Kampagne. Die anderen Segmente bleiben im Konzept, werden aber nicht gleichzeitig bearbeitet.
Die Trennung ist praktisch wichtig. Wer Segmentierung und Zielgruppe nicht unterscheidet, startet Kampagnen ohne Kriterien für die Auswahl. Dann fehlt die Begründung für Budget und Inhalte.
Welches Beispiel zeigt eine Segmentierung?
Ein Softwareanbieter teilt seine Kunden in drei Segmente: kleine Betriebe mit einem Standort, mittelständische Unternehmen mit verteilten Standorten und Konzerne mit eigener IT-Abteilung. Jedes Segment hat andere Kaufkriterien. Kleine Betriebe vergleichen Preis und Einrichtungsaufwand. Konzerne prüfen Schnittstellen, Datenschutz und Vertragsbedingungen.
Die Segmente unterscheiden sich außerdem im Kaufanlass. Ein Betrieb, der ein Altsystem ablöst, sucht andere Informationen als ein Unternehmen, das wächst. Der Anbieter ordnet deshalb jedem Segment einen typischen Auslöser zu. Dieser Auslöser bestimmt, welcher Inhalt zuerst erscheint.
Das Beispiel zeigt eine Logik, die über Branchen hinaus gilt. Segmente entstehen aus Merkmalen, die Unterschiede im Verhalten erklären. Merkmale ohne Wirkung auf Kaufentscheidungen bringen für die Segmentierung wenig.
Welche Begriffe gehören zur Segmentierung?
Die folgenden Begriffe beschreiben die Kriterien und Ergebnisse der Segmentierung.
- Kriterium: Merkmal, nach dem Gruppen gebildet werden, etwa Branche oder Größe.
- Segment: Gruppe von Kunden, die bei einem Kriterium ähnlich sind.
- Nische: sehr enges Segment mit einem klar abgegrenzten Bedarf.
- Zielgruppe: Segment, das im Marketing gezielt bedient wird.
- Persona: fiktives Profil einer Person innerhalb eines Segments.
- Auslöser: Ereignis, das den Kaufprozess in einem Segment startet.
- Verhaltensmerkmal: Kriterium, das auf früherem Kontakt oder Kaufverhalten beruht.
Im B2B wird die Segmentierung über Unternehmensmerkmale begonnen und über Rollen im Buying Center vertieft.
Häufige Fragen zur Segmentierung
Wie viele Segmente sind sinnvoll?
Die Anzahl richtet sich nach den Ressourcen für die Ansprache. Jedes Segment braucht eigene Inhalte, eigene Argumente und eine eigene Erfolgsmessung. Mit wenigen Segmenten bleibt der Aufwand überschaubar. Mehr Segmente sind erst sinnvoll, wenn sich die Kaufkriterien klar unterscheiden.
Welche Kriterien eignen sich im B2B am besten?
Geeignet sind Kriterien, die Unterschiede im Bedarf erklären. Dazu zählen Branche, Unternehmensgröße, Anzahl der Standorte und der Auslöser für die Anschaffung. Kriterien wie Lieblingsfarbe oder Hobby des Ansprechpartners erklären im B2B keine Kaufentscheidung und bringen daher keinen Nutzen.
Weiterlesen: B2B-Marketing-Grundlagen: Zielgruppe, Journey und Strategie, der Begriff Zielgruppe und der Ratgeber Marketingstrategie entwickeln: Ziele, Zielgruppen, Kanäle und Messung.
Häufige Fragen
Wie viele Segmente sind sinnvoll?
Die Anzahl richtet sich nach den Ressourcen für die Ansprache. Jedes Segment braucht eigene Inhalte, eigene Argumente und eine eigene Erfolgsmessung. Mit wenigen Segmenten bleibt der Aufwand überschaubar. Mehr Segmente sind erst dann sinnvoll, wenn sich die Kaufkriterien klar unterscheiden.
Welche Kriterien eignen sich im B2B am besten?
Geeignet sind Kriterien, die Unterschiede im Bedarf erklären. Dazu zählen Branche, Unternehmensgröße, Anzahl der Standorte und der Auslöser für die Anschaffung. Persönliche Vorlieben des Ansprechpartners erklären im B2B keine Kaufentscheidung und bringen daher keinen Nutzen.
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