Lexikon
Touchpoint
Ein Touchpoint ist jeder Berührungspunkt, an dem ein Kunde mit einem Unternehmen, seinem Angebot oder einer Information über das Unternehmen in Kontakt kommt, und er ist ein fester Baustein der Customer Journey, die alle Kontakte in ihrer Reihenfolge ordnet.
Ein Touchpoint ist jeder Kontakt zwischen einem Kunden und einem Unternehmen. Dazu zählen Website, E-Mail, Anruf, Messestand, Angebot und Rechnung. Direkte Touchpoints gehören zum Anbieter selbst, indirekte entstehen über Dritte wie Bewertungsportale oder Empfehlungen. Die Customer Journey ordnet diese Kontakte in der Reihenfolge, in der sie auftreten. Allgemeine Information zur Begriffsbildung im Marketing.
Der Begriff stammt aus dem Marketing und beschreibt eine Stelle, an der Kunde und Anbieter zusammentreffen. Er ist nicht auf digitale Kanäle beschränkt. Ein Gespräch am Telefon, ein Lieferschein und eine Produktvorführung sind ebenso Touchpoints wie eine Anzeige oder ein Newsletter.
Wodurch unterscheidet sich ein Touchpoint von einem Kanal?
Ein Kanal ist der Weg, über den Kommunikation stattfindet, etwa E-Mail, Telefon oder soziale Netzwerke. Ein Touchpoint ist der konkrete Moment, in dem ein Kunde diesen Weg nutzt. Der Kanal beschreibt die Infrastruktur, der Touchpoint beschreibt die Erfahrung.
Eine E-Mail-Kampagne ist ein Kanal. Die Bestätigungsseite nach der Anmeldung ist ein Touchpoint innerhalb dieses Kanals. Wer Touchpoints kennt, erkennt Brüche, die im Kanalbericht unsichtbar bleiben, zum Beispiel eine Rückfrage, die unbeantwortet bleibt.
Für die Planung ist die Unterscheidung wichtig. Kanäle werden budgetiert, Touchpoints werden gestaltet. Im B2B entscheidet häufig der Zustand des letzten Touchpoints vor einem Gespräch darüber, wie das Gespräch verläuft.
Welches Beispiel zeigt einen Touchpoint?
Ein Interessent liest einen Fachartikel, sieht danach eine Bewertung auf einem Vergleichsportal und besucht anschließend die Preisseite des Anbieters. Der Artikel ist ein direkter Touchpoint, wenn er auf der eigenen Website steht. Die Bewertung ist ein indirekter Touchpoint, weil sie ein Dritter veröffentlicht.
Die Customer Journey hat in der Regel drei Phasen: Vorkauf, Transaktion und Nachkauf. Die Touchpoints verteilen sich über alle drei. Der Artikel gehört zur Vorkaufphase, die Preisseite zur Entscheidungsphase, der Support nach der Installation zur Nachkaufphase. Die Quelle für diese Phasen ist die Übersicht zur Customer Journey bei Wikipedia, Stand 21.10.2026, die betont, dass es kein einheitliches Modell gibt.
Der Anbieter kontrolliert nur einen Teil der Touchpoints. Bewertungen, Empfehlungen und Berichte in Fachmedien entstehen außerhalb seines Einflusses. Dennoch lassen sich diese Kontakte beobachten und in die Planung einbeziehen.
Welche Begriffe gehören zum Touchpoint?
Die folgenden Begriffe beschreiben die Arten und Einordnungen von Berührungspunkten.
- Direkter Touchpoint: Kontakt, den der Anbieter selbst gestaltet, etwa Website oder Angebot.
- Indirekter Touchpoint: Kontakt über Dritte, etwa Bewertungsportal oder Empfehlung.
- Phase: Abschnitt der Customer Journey, in dem ein Touchpoint liegt.
- Erlebnis: Gefühl, das ein Kunde beim Kontakt mit dem Anbieter entwickelt.
- Kanal: Übertragungsweg, über den ein Touchpoint stattfindet.
- Übergabe: Stelle, an der ein Kontakt von einer Abteilung zur nächsten wechselt.
Touchpoints bilden zusammen die Grundlage für das Kundenerlebnis. Die Summe der Kontakte über alle Kanäle heißt im Fachjargon Omnichannel-Betrachtung.
Häufige Fragen zum Touchpoint
Welche Touchpoints sind im B2B am wichtigsten?
Die Wichtigkeit hängt von der Phase ab. In der frühen Phase zählen Fachartikel, Suchergebnisse und Empfehlungen. In der Entscheidungsphase zählen Angebot, Referenzen und das erste persönliche Gespräch. Jede Phase braucht mindestens einen Kontakt, der dem Interessenten eine konkrete Antwort gibt.
Wie erfasst man Touchpoints?
Man erfasst sie, indem man die Kontakte in der Reihenfolge ihres Auftretens auflistet. Dazu gehören Website-Aufrufe, Anfragen, Gesprächsnotizen und Rückmeldungen aus dem Vertrieb. Die Liste zeigt Lücken, an denen der Kunde ohne Antwort bleibt.
Weiterlesen: B2B-Marketing-Grundlagen: Zielgruppe, Journey und Strategie, der Begriff Customer Experience und der Ratgeber Customer Journey im B2B: Phasen, Touchpoints und Mapping.
Häufige Fragen
Welche Touchpoints sind im B2B am wichtigsten?
Die Wichtigkeit hängt von der Phase ab. In der frühen Phase zählen Fachartikel, Suchergebnisse und Empfehlungen. In der Entscheidungsphase zählen Angebot, Referenzen und das erste persönliche Gespräch. Jede Phase braucht mindestens einen Kontakt, der dem Interessenten eine konkrete Antwort gibt.
Wie erfasst man Touchpoints?
Man erfasst sie, indem man die Kontakte in der Reihenfolge ihres Auftretens auflistet. Dazu gehören Website-Aufrufe, Anfragen, Gesprächsnotizen und Rückmeldungen aus dem Vertrieb. Die Liste zeigt Lücken, an denen der Kunde ohne Antwort bleibt.
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